Мерчандайзинг клубов: как на этом зарабатывают
Рост коммерческого потенциала спортивных брендов
Мерчандайзинг давно вышел за рамки простой продажи футболок с логотипом клуба. Сегодня это полноценная бизнес-стратегия, способная приносить миллионы долларов ежегодно. По данным Deloitte, в сезоне 2022/2023 совокупная выручка топ-20 футбольных клубов мира от коммерческой деятельности, включая мерчандайзинг, превысила €3,5 млрд. Это около 40% от общего дохода клубов, наряду с трансляциями и матч-дей выручкой.
Что включает мерчандайзинг?
Мерчандайзинг — это не просто продажа атрибутики. Это выстраивание эмоциональной связи между болельщиком и клубом через продукты. Сюда входят:
- Официальная игровая форма и тренировочные комплекты
- Повседневная одежда в клубном стиле
- Аксессуары (шарфы, кружки, чехлы, рюкзаки)
- Коллекционные товары (например, ретро-футболки, лимитированные выпуски)
В последние годы клубы стали активно использовать коллаборации с известными дизайнерами и модными брендами, выводя спортивную атрибутику на уровень streetwear-культуры. Пример — партнерство Paris Saint-Germain с Jordan Brand, которое принесло клубу более €120 млн за три года.
Экономика мерчандайзинга: как формируется прибыль
Модель доходов
Клубы могут реализовывать продукцию через несколько каналов:
- Лицензирование (передача прав на производство и продажу третьим лицам)
- Прямые продажи через официальные магазины и онлайн-платформы
- Партнёрские программы с ритейлерами
Лицензирование позволяет снизить операционные издержки, но уменьшает долю прибыли. Прямые продажи, наоборот, дают больший маржинальный доход, но требуют инвестиций в логистику и маркетинг.
Факторы, влияющие на выручку
Ключевые переменные:
- Уровень узнаваемости бренда
- Успехи команды в соревнованиях
- Активность фанатской базы
- Сезонные и лимитированные предложения
- Географическая экспансия (например, выход на азиатский рынок)
Manchester United, к примеру, зарабатывает более $80 млн в год только на продаже мерча, а FC Barcelona — около €60 млн, при этом доля иностранных покупателей превышает 70%.
Прогнозы развития: куда движется рынок
Согласно отчету Statista, мировой рынок спортивного мерчандайзинга может достичь $47 млрд к 2027 году, при среднегодовом росте около 6%. Основные драйверы:
- Цифровизация: AR-примерочные, NFT-мерч, кастомизация онлайн
- Рост женского спорта и расширение линейки товаров
- Углубление связей с геймерской индустрией (например, скины в виде формы клубов в FIFA)
Также усиливается тренд на устойчивое производство. Клубы, такие как Bayern Munich и Arsenal, уже выпускают формы из переработанных материалов, что привлекает молодую аудиторию.
Частые ошибки новичков в мерчандайзинге
Многие начинающие клубы и бренды совершают стратегические просчёты, ограничивая потенциал дохода. Вот основные ошибки:
- Игнорирование аналитики спроса. Часто запускают товарные линейки без анализа предпочтений аудитории. Это приводит к затовариванию склада и убыткам.
- Недооценка визуального бренда. Некачественный дизайн, отсутствие фирменного стиля и плохая упаковка снижают ценность продукта в глазах потребителя.
- Ограничение дистрибуции. Работа только через стадионные магазины или локальные точки продаж резко сужает охват.
Также стоит избегать:
- Слишком высокой цены без оправданной ценности
- Отсутствия маркетинга в социальных сетях
- Игнорирования обратной связи от фанатов
Влияние на спортивную индустрию в целом
Мерчандайзинг стал неотъемлемой частью бизнес-модели клубов. Он влияет не только на доход, но и на глобальное позиционирование бренда. Клубы превращаются в лайфстайл-компании, конкурируя с модными брендами и создавая лояльные сообщества.
Кроме того, успешный мерчандайзинг:
- Повышает инвестиционную привлекательность клуба
- Увеличивает стоимость спонсорских контрактов
- Способствует интернационализации бренда
Заключение
Мерчандайзинг — это не просто способ заработать на фанатах. Это стратегический канал развития и капитализации спортивного бренда. Чтобы добиться успеха, клубам необходимо инвестировать в аналитику, креатив и дистрибуцию. В условиях роста конкуренции и цифровой трансформации именно грамотный подход к мерчу может стать ключевым отличием между региональной командой и глобальным брендом.
